驾驭雪圈FILA为什么敢说自己是「顶级」？

2024-10-15 11:09:27

　　驾驭雪圈FILA为什么敢说自己是「顶级」？从2009年安踏集团以3.32亿元买下FILA中国地区经营权，到2014年FILA中国扭亏为盈，再到2019年首次披露详细营收数据，五年一个节点，FILA在中国市场始终保持着约70%的超高速增长，打出了一场漂亮的翻身仗。

　　但也就在近两年，FILA中国增速放缓。这一「天花板」现象的出现其实并不违背市场发展的普遍规律，尤其是在愈发存量的中国消费市场体系下，每一个细分赛道都在不断涌现新的竞争者，单纯依靠「时尚+运动」全覆盖的战略无法为品牌带来持续性的增长——面向即将到来的第4个五年节点，FILA需要在策略上更进一步。

　　11月21日，伴随着新雪季的到来，FILA也将品牌大秀首次搬到了国内滑雪胜地吉林万科松花湖度假区。通过此次秀场，我们得以窥探出FILA的下一步方向所在。

　　11月10日，FILA重磅官宣杨幂成为品牌代言人，在市场中引发大量关注与讨论。相距不到两周时间，FILA逐光·驭雪发布秀在万科松花湖度假区举行，全新代言人杨幂亮相现场，为活动带来了极大的曝光。

　　不难看出，FILA此次将品牌秀场搬进大众滑雪的运动场，不仅巩固了自身「时尚+运动」的品牌定位，当一件件全新装备产品从运动场走进秀场，转换以全新的视角，也能够让更多消费人群在光影之间，感受到有着超百年专业运动基因的FILA，所呈现出的意式经典与菁英滑雪运动生活融合的品牌沉淀。

　　通过一场大秀，FILA立足「场上+场下」时尚结合专业运动的表现手法，打破了消费者传统思维下对于专业运动装备认知的边界，使品牌理念持续深入消费群体。而这一切得以实现的基础，同样离不开品牌背后超过百年的专业运动与科研积累。

　　「每到冬天，就会觉得整个朋友圈的人都在雪场。」近年来，随着国内冰雪文化的不断推广，滑雪愈发成为当下年轻人新的运动生活方式。

　　在很多滑雪爱好者看来，这是一项人类最容易接触的「飞翔运动」。当人们脚踏雪板，在雪地上驰骋，与自然融为一体，感受阳光与疾风的洗礼，很容易就能够进入一种忘我的境地，滑雪因此也被很多人称作「白色鸦片」。

　　但作为一项在寒冷天气下开展的户外运动，面对复杂多变的外部环境，一件专业且舒适的雪服，就成了每一个人在参与滑雪运动时维持身体机能最为基础的保障——消费需求催生市场发展，而产品力则影响了品牌在市场中的竞争地位。

　　伴随着消费者需求与认知的日益精细，科技赋能的品质优势愈发成为专业运动品牌的核心竞争力，只有将持续创新的专业运动科技广泛应用到产品层面，才能在市场竞争中获得消费者青睐。为此，每一个专业户外品牌在其发展历程中，都开发出了独家科技与推广策略，抢占消费心智。

　　FILA，作为一个诞生于意大利的专业运动品牌，毗邻阿尔卑斯山脉等人类滑雪胜地，他们更是将滑雪DNA深刻进品牌发展始终，在112年品牌历程中深耕滑雪运动，同样积攒出了丰厚的专业积淀，并获得了全球运动员的认可。

　　1976年，FILA为瑞典滑雪名将英格玛·史坦马克量身定制的黄蓝羽绒滑雪夹克，助其赢得世界冠军；五年后，品牌又将意式美学与滑雪运动专业科技相结合，推出SNOW TIME产品线，专用于冬季运动项目，并为意大利国家滑雪队推出专业滑雪服，帮助数位意大利名将在赛场上获得金牌。

　　对于中国滑雪爱好者来说，FILA则是从2014年起连续八年成为中国自由式滑雪空中技巧国家队运动服装赞助商。而在北京冬奥会自由式滑雪空中技巧女子个人赛中，中国运动员徐梦桃的高分夺冠，也让消费者更近距离看到了FILA在滑雪领域的专业实力。

　　面向全球范围内愈发高涨的大众冰雪热情、以及广阔的市场前景，FILA也将赛场科技辐射到大众产品。

　　以此次大秀中亮相的专业滑雪系列FILA SKI五方联名款产品为例，这款联合了意大利百年汽车品牌阿尔法·罗密欧、高端专业滑雪品牌VIST、世界第一造雪机品牌TechnoAlpin、滑雪世界杯举办地Kronplatz Plan de Corones多个领域翘楚品牌的重磅产品，便是采用了中国国家队比赛服中同款的「凌空冰雪科技」，旨在让普通滑雪爱好者也能感受到国际顶级赛场上的专业支持。

　　其中，Dermizax防水透湿面料赋予了服装优异的耐水性能，耐水量超行业常规面料66%，透湿量高于60%，保证用户在运动时维持干爽体感；内里COMFI THERMAL石墨烯发热科技能够有效反射身体发出的热能，锁温保暖；而夹层填充PRIMALOFT保暖材料则采用45%回收纤维，使产品整体柔软舒适、轻量蓄温的同时，也做到了环保可持续；搭配上在业界早已广受认可的Gore-Tex科技面料，进一步平衡了雪服的功能性与舒适性。

　　可以说，创新科技的强强组合保障了用户在运动中的身体机能和运动表现，而国际赛场上的认可也让FILA专业滑雪的品牌形象持续深入消费市场。但这并非终点——志在引领菁英运动生活的FILA，还有着更为深远的规划。

　　对于FILA而言，专业运动是其扎根市场百余年始终保持竞争力的源泉，而过往真正使其得以为大众消费者所认可的，则是运动结合时尚的品牌定位。在专业滑雪领域的深耕与拓展上，FILA同样延续了这一策略。

　　在滑雪领域，时尚与运动的结合早已屡见不鲜。早在90年代初，CHANEL就曾制作过滑雪服饰，将前卫的时装设计与专业运动场景结合，为这一彼时刚刚兴起不久的运动注入新的活力；此后，包括戴安娜王妃在内的一众时尚引领者常年身着雪服度假，留下了不少经典形象bwin官方网站，而在电影《谜中谜》里，奥黛丽·赫本身穿雪服前往阿尔卑斯山的一幕，更是直接促进了滑雪运动在当时的发展。

　　聚焦国内，有统计数据显示，我国参与滑雪运动的人群主要集中在30岁年龄段、一二线城市的中高收入群体——对于大多数群体而言，滑雪运动在当下依旧是一项度假式消费，并非深入专业。简单理解，滑雪在国内市场要从兴起走向大众还需要时间的积累，但也正是这一过程的存在，让滑雪服饰和装备拥有了更为广阔的发展潜力。

　　在小红书平台上，#滑雪穿搭 线亿次浏览，高于 #骑行穿搭 的2.7亿次和#跑步穿搭 的1.3亿次等大众常规认知中拥有更广泛受众群体的运动项目。

　　高话题度给予了滑雪运动不同往日的全民参与度和社交属性，与此同时，也让大众消费者对滑雪服饰的需求不再局限于单纯的功能性，而是专业运动与时尚的结合——这恰恰是FILA品牌的强势所在。

　　作为诞生于阿尔卑斯山下的运动品牌，FILA在产品中所呈现的意大利美学使品牌在市场形成了独特的认知与定位。而在自身过硬的核心科技基础上，以产品力为核心，专业运动为定位，赋予时尚元素，既是FILA持续投入滑雪、网球、高尔夫等菁英运动的品牌传承，也是其相较于其他运动品牌的差异化竞争优势。

　　与此同时，为了让大众滑雪爱好者能够更深层次地感受到这项运动的文化与魅力，以此次FILA逐光·驭雪发布秀为起点，FILA也在万科松花湖度假区特别打造了POP UP快闪店，在传统商圈门店之余，补充以更为接近消费者运动场景的目的地门店渠道，向受众展示品牌专业形象与服务理念，持续深入市场，引领菁英运动生活方式。

　　更大的市场不只存在于运动场内。作为一个专业运动品牌，FILA始终以产品力将品牌影响力传递到更多用户群体中，引导更多人对滑雪等菁英运动生活方式的热情。而「冰雪经济」在近年来所折射出的消费新趋势，以专业性加入时尚的雪服设计语言，也将引领更多人走进滑雪运动，为品牌持续增长注入动力。

　　运动品牌的终极使命本就是在热血和热爱之前，让每一个人都能安全、享受地参与其中。在当下社会环境中，FILA的这一品牌定位，得以让专业运动员和大众爱好者们都能在专业装备的引领下，在运动中见天地，见生活，找到属于自己的体育精神。

　　在过往运动结合时尚的基础上，再度强调专业，通过对网球、滑雪、高尔夫、跑步等品牌强势赛道的持续深耕，拓展出「时尚引领+菁英运动」的品牌战略，或许就是通过此次秀场我们能够得出的答案。

　　回顾过往，FILA通过对「顶级品牌、顶级商品、顶级渠道」这一市场战略的坚守与贯彻，不仅在中国市场打出了一场漂亮的翻身仗，也让品牌营收成功突破200亿大关；望向未来，当新的增长计划摆上台面，面向10%-15%的年均复合增长，以及500亿元的营收目标，始终追求高质量增长，满足菁英运动不同级别、垂类人群等用户群体多样化的消费需求，持续深化品牌认知、收获市场增量，也就成为了FILA需要长期发力的方向所在。

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